“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

营销策划 运营法宝 3年前 (2017-08-02) 14197次浏览 已收录 830个评论

策划一个品牌策略,目的是什么?

最经常的回答是:

• 要感动我们的用户;

• 要让我们的品牌更有温度;

• 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。

但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。

因为品牌策略的本质,并不是“提升形象,感动用户”,而是“在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。”

今天李叫兽这篇文章,就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。

为什么要使用“品牌策略”,而不是单纯做品牌包装?

先用李叫兽遇到的真实项目举例。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司,叫海鲜到炕(kàng),如果要规划品牌策略,你会怎么做?

如果是形象包装术,大致思路是这样的:

1、确定人群

“谁最可能吃这种海鲜?哦,单价 30-50 元,主打新鲜、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。”

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

2、如何感动这群人?

好了,既然人群定了,我们就要寻找“consumer insight”(消费者洞察)了,看看能否利用他们生活中的某些小细节,来打动他们。

“这些新中产白领生活虽然很精彩,但是工作压力大、节奏快,与家人、朋友的联系也比较少,所以我们希望他们更多地关心自己的生活,更多地关心自己爱的人。”

所以就把 slogan 定成:多点关心,多点海鲜。

如果对这句话心里没底,就再按照广告提案的通行惯例,想 2 个 60 分的当做备选吧:“鲜,让生活更有味道” 或者 “爱生活,爱海鲜”。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

3、如何根据策略来打造品牌体系?

既然有了“多点关心,多点海鲜”这句 slogan,那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——

品牌理念:最新鲜的食材,给最关心生活的你。”

品牌调性:爱心的,活力的,温暖的,健康的。”

公司使命:让人们更关心生活,吃到更新鲜的海鲜。”

公司价值观:用户至上,追求极致,与众不同,良心经营。”

……

而这些就是传统的“品牌形象包装术”。(不过被很多人当成了“品牌策略”)

上面的方案中,一切都那么容易让人信服,一切都切中了创业者的内心,一切都体现了对消费者的洞察,好像只要使用了这个策略,就会有无数消费者被感动,就会让他们觉得你说出了他们心里话,进而疯一样地来购买产品。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

但这个策略最大的问题是什么?

这个策略最大的问题就是:假设市场上只有你自己,你说什么用户都会听。

实际上,市场上有很多竞争对手,用户每天看无数个广告,也有无数人想打动他们。

品牌策略的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。

按照品牌策略(而不是品牌包装术),该怎么做呢?

1,找到你的竞争对手。

我们需要给用户一个买你而不买别人的理由,所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁(注:竞争对手不一定是同行,任何阻拦消费者购买你产品的,都是竞争对手)。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

那么在夜宵的市场,你的竞争对手到底是谁?

可能是不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵,自然也不会买你;

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦,也不想吃外卖;

可能是其他的外卖夜宵(比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等)。

对比这几个选择,自然容易发现:第三个才是我们关键的竞争对手。

毕竟,让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖,是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作,并不是我们这个创业团队能做的。

所以,我们的目标其实很简单:首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。

既然要切市场,自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道,现在北京夜宵市场,领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

好了,找到了竞争对手,开始下一步。

2,确定有利位置

找到了竞争对手,自然要寻找它们的缺点,从而让消费者放弃它们选择我们。

直观一看就能发现,主要的竞争对手价格都很贵(小龙虾人均经常 100 多块)。

那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗?

当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”,而不是“最大优势中的固有缺点”,而进攻直接缺点往往是无效的。

我们要做的,是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么?人们为什么选择它?

自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

但任何硬币都有正反面,“爽”、“刺激”这个优势中,有什么固有缺点?

很多人觉得是“很重口”(有些人晚上想吃点夜宵,但是不想吃太重口的以致于有负罪感)。

所以,我们的定位就出来了:“夜宵,吃点海鲜不重口”。

一直以来,我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”,就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下,但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。

如果这样做,实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。

真正的品牌战略,必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置,并且最终赢得顾客的选择。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

那么为什么这样呢?

为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”,而使用真正的“品牌战略”?

因为单纯的“形象包装”,经常存在这些问题:

  1. 重战术,轻战略
  2. 没有找到关键竞争对手
  3. 没有找到有利位置
  4. 按照自己的标准来划分市场
  5. 迷信单一手段

1、重战术,轻战略

“重战术,轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。

具体的表现在于:迷恋形象包装,认为营销就是包装形象、促进传播,花费大量精力纠结于小细节,但是却对大战略(比如定位)不够重视。

前段时间李叫兽跟朋友聊到手机行业的营销,有人问到“哪个手机公司营销做得最好”,大部分人认为锤子手机的营销是最好的。

每次公关都是有力回击,每次文案都被疯狂转发,每次发布会都引来社会关注,还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

但显而易见的一个现实是:锤子手机并没有多少人买。

我们知道,衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”,锤子手机创造并保留顾客的能力并不高,为什么大家认为他营销做得好?仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗?

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中,斯塔克家族的 Rob 说的:“I won every battle, but I am losing the war.” (我赢得了所有的战斗,但是我即将在整个战争中失败。)

而这是“有小聪明没有大战略”的典型(虽然我个人非常喜欢 Rob 这个角色)。

相反,在手机行业,去年我认为营销做得最好的是华为,虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子不是一点半点,但华为去年在整个营销战略上,打了一个漂亮的侧翼战。

“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

本来国产手机第一是小米,在用户心智中的优势是“高性价比”,这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的(即使你的产品性价比是小米 2 倍,但因为小米已经牢牢占据这个定位,你怎么喊也没用)。

而最应该做的,是寻找小米最大优势中固有的劣势。(就像前面说的)

那性价比这个优势暗含着什么劣势?自然是“给人感觉很屌丝和低端。”“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化“品牌包装”不是把用户感动哭,而是为了转化

所以华为通